Lancer sa marque de mode en Chine : les conseils de Tmall Luxury

« La chine est un challenge en soi ». Ce verdict est celui de Nicolas Santi-Weil, CEO de la marque indépendante Ami Paris, fin observateur du marché chinois depuis 2007 et participant d’un webinar organisé par Tmall Luxury. Titré « La Chine et le luxe : grandes tendances et partage d’expérience », ce workshop en français était une première pour la plateforme d’e-commerce d’Alibaba. Il a révélé le 23 mars les conseils du géant chinois du e-commerce – 10,1 milliards d’euros de bénéfices au troisième trimestre 2020 – pour décrypter et comprendre le marché du luxe en Chine. À la table des invités, outre Nicolas Santi-Weil, l’entreprise avait notamment convié Bruno Alazard, Chief Client & Digital Officer chez Kenzo et Pablo Mauron, CEO Digital Luxury Group China.

Créée en 2017, la plateforme Tmall Luxury Pavilion représente pour certaines marques internationales une porte d’entrée sur le marché e-commerce du luxe en Chine. Son orientation new retail – combinaison du online et du offline en intégrant la data et la logistique dans une seule chaîne de valeur – accorde à l’experiential luxury une place de choix. Autrement dit, le site ne suit pas un parcours client orienté produit, mais est centré sur un parcours personnalisé immersif et expérientiel fait de réalités augmentées ou virtuelles, de vues en 3D, de digitalisations de points de ventes physiques, d’options de personnalisation etc. Autant d’atouts qui ont séduit plusieurs griffes de mode françaises comme Isabel Marant, Kenzo ou Ami Paris.

Pour mesurer l’importance du marché, les équipes de Tmall Luxury rappellent quelques chiffres. Selon le cabinet de conseil international Baine, les consommateurs chinois représentaient 33 pour cent des achats de luxe dans le monde en 2019 et l’on estime qu’ils représenteront 46 à 48 pour cent en 2025. L’on assiste en outre à un phénomène de rapatriement qui se produit notamment à cause de la pandémie, de ce fait découle l’estimation selon laquelle entre 55 et 60 pour cent de la consommation de produits de luxe devrait, à l’avenir, avoir lieu en Chine continentale.

Mais lancer sa marque de mode en Chine soulève bien des problématiques. Le pays est un « millefeuille d’applications, d’outils et de festivals », souligne Nicolas Santi-Weil de Ami Paris. Pour dégager quelques pistes de réflexion, FashionUnited liste cinq points forts issus du workshop de Tmall Luxury.

Prêter attention au retour client et au bouche à oreille

Selon Pablo Mauron, en Chine, les influenceurs de niche sont remplacés notamment par le concept de « key opinion customer ». Aussi connu sous l’abréviation KOC, le terme désigne les consommateurs quotidiens dont la valeur première réside dans leur fiabilité et leur sérieux (définition du média en ligne Medium). Les KOC sont des consommateurs qui décident eux-mêmes quel produit ils veulent essayer et évaluer, la taille de leur communauté n’a pas d’importance mais leur avis est écouté car jugé crédible.

Pablo insiste sur les avis et l’importance du bouche à oreilles. Selon lui, cela est notamment lié à un contenu sophistiqué à forte valeur ajoutée qui va générer de l’intérêt auprès des utilisateurs. Il conseille également de motiver et de récompenser les internautes lorsqu’ils partagent leur expérience positive de la marque.

Proposer un contenu qualitatif

« Le contenu doit pouvoir supporter l’attention d’achat », déclare Pablo. Il rappelle que l’expérience en ligne est devenue très immersive et n’est plus seulement informative. D’ailleurs, l’équipe de Tmall souligne en introduction que le but de la plateforme est « de divertir, d’engager avec les consommateurs et d’augmenter la fidélisation ». Ces objectifs se font en activant les marques de différentes manières et notamment en proposant un contenu qui entre en résonance avec le paysage et le contexte culturel. Pablo indique notamment que travailler avec des célébrités locales a un impact bien plus important que si l’on collabore avec des célébrités internationales. Il insiste notamment sur deux points : les campagnes d’activations liées aux événements de l’année comme le Single’s Day ou le Women’s Day, et le fait que le contenu de la plateforme ne doit pas se limiter au visuel produit.

Anticiper le calendrier d’activités

Pour réussir la création d’un contenu qualitatif sur sa plateforme d’e-commerce, l’un des axes clés est celui du calendrier. En Chine, celui-ci ne se limite pas à l’agenda global de l’année ou à celui de la marque, il comprend un grand nombre de dates clés locales qui ont un impact « ultra significatif sur les intentions d’achat », note Pablo. Chaque événement nécessite de choisir intelligemment le bon support en dehors de Tmall, ou de sa plateforme d’e-commerce.

Pour sa part, Bruno Alazard, de Kenzo, confie : « le calendrier commercial est en effet très dense avec des effets de levier extraordinaires. Le mot clé c’est l’anticipation ». Il ajoute : « Le Single Day on l’avait anticipé comme des soldes mais au final, on a été extrêmement surpris par l’accélération des ventes ». Il précise que pour le Single Day de mi-novembre, ses équipes et lui devraient commencer à en parler le mois prochain, en avril.

Même expérience du côté de Ami Paris. « On a été surpris du potentiel », raconte Nicolas Santi-Weil. Il prend également en compte un point qui lui semble important et dont il est convaincu : le fait que « ces shopping festival, ce calendrier très dense, peut aussi apporter de la croissance qui n’est pas uniquement drivé par le discount ». Selon lui, si la marque a une forte traction, il est aussi possible de profiter de ces événements grâce à l’exclusivité, à la collaboration et à la communication.

L’an passé, la « Fête des célibataires » du 11 novembre a permis à Alibaba d’enregistrer un volume de 583 000 transactions par seconde sur ses plateformes, indiquait le 2 février une dépêche de l’AFP.

Prendre le temps de connaître les consommateurs et se faire accompagner

« 80 pour cent des consommateurs de luxe ont moins de 35 ans », rappelle en introduction Nicolas Cano, Business Development Manager de Tmall Luxury Division. Vis-à-vis des consommateurs, Pablo ajoute que les millennials ne doivent pas faire perdre de vue que même la génération Z est un segment très stratégique en termes de vente et que leurs attentes ont évolué. Quant à Nicolas Santi-Weil, il souligne le haut niveau d’expertise et de connaissance, souvent sous-estimé, de ces tranches de la population chinoise, il s’agit, selon lui, de la principale différence avec l’Europe. Cet « appétit de connaissance de marque » serait donc démultiplié en Chine. Cela nécessite beaucoup d’investissement en temps, « il faut aller chercher, aller comprendre, aller sur leur terrain de jeu » insiste-t-il. Selon lui, « le potentiel est à la hauteur de l’exigence de ces clients-là ».

Pour se mettre « au niveau » de ces consommateurs, et de manière générale pour mieux décrypter les exigences du marché chinois, il est donc recommandé aux marques de se faire accompagner. Ce fut le cas de Ami Paris qui a collaboré avec des équipes de Tmall : « à la fin on y a passé des mois, on a même fait un appel d’offres », confie Nicolas.

Maîtriser les plateformes et réseaux sociaux chinois sur le bout des doigts

Pablo retient quatre plateformes stratégiques pour les marques de luxe : Weibo, Red, Douyin et We Chat. Toutes ne jouent pas le même rôle auprès des consommateurs : certaines se situent en amont, sur le développement de la notoriété, tandis que d’autres sont en aval, sur le développement de la loyauté. Pour schématiser le parcours client sur ces différentes applications, le CEO du Digital Luxury Group China explique : un utilisateur va découvrir une nouvelle marque via une célébrité sur Weibo, en cas d’intérêt il ira voir sur Tmall pour y lire les listing produit détaillés et se rendra ensuite sur Red pour confirmer l’intention d’achat via les avis d’utilisateurs.

Weibo : plus qu’un social feed, Weibo joue un rôle de news feed. Les utilisateurs vont sur Weibo pour être au courant de l'actualité locale ou internationale. C’est une plateforme qui favorise notamment la diffusion du bouche à oreille et que les marques choisissent pour faire leurs annonces.

We Chat : il s’agit pour la marque de proposer une communication plus corporate, avec des messages sophistiqués en termes de volumes de contenu ou d’informations délivrées où chaque message « en général envoyé de manière hebdomadaire, représente une petite histoire à part entière », dit Pablo. C’est une plateforme qui permet de compléter la communication des marques en s’adressant directement à des personnes qui ont un haut niveau d’intérêt pour la griffe. L’audience est ici très large, le taux de pénétration en Chine étant très élevé avec 1 milliard d’utilisateurs.

Red : une plateforme qui a explosé au cours des deux dernières années. L'activité est initiée par les contenus postés par les internautes. C’est notamment là que les utilisateurs postent leurs retours d’expériences liées à certains articles. L’audience est aujourd’hui à près de 80 pour cent féminine.

Douyin : le parent de Tiktok. Douyin est une plateforme particulièrement orientée entertainment avec un contenu vidéo très dynamique. Il s’agit ici de contenus locaux avec des célébrités locales qui s’adressent à un public très jeune.

Crédit : Unsplash, Javier Quiroga.