Gucci, relancée il y a 18 mois après un gros creux, a trouvé sa voie

La marque Gucci, fleuron du groupe français Kering, a trouvé sa voie après un repositionnement "radical" pour contrer des ventes en berne, juge son PDG Marco Bizzarri, qui a présenté vendredi des objectifs ambitieux aux investisseurs réunis à Londres. La maison italienne, mastodonte qui emploie près de 11.000 salariés dans le monde, avait vu sa croissance se tasser en 2013 puis reculer en 2014, poussant Kering à se séparer à la fois du PDG de Gucci Patrizio di Marco, et de sa directrice de la création, Frida Giannini.

Dix-huit mois après ce virage, le groupe de François-Henri Pinault a tenu vendredi à Londres une journée investisseurs entièrement consacrée à Gucci, sa principale source de profits. "Il faut du temps pour repositionner une marque aussi radicalement: il faut d'abord plusieurs mois que les nouvelles collections arrivent dans les magasins, et ensuite il faut que les consommateurs comprennent le changement", a résumé à des journalistes MarcoBizzarri, le PDG de 53 ans arrivé en janvier 2015.

Lui aussi nommé il y a dix-huit mois, Alessandro Michele, directeur de la création, a imposé dès sa première collection un style décalé, très coloré, aux silhouettes parsemées de fleurs et d'animaux pour les hommes comme pour les femmes, à l'esprit "maximaliste", selon Marco Bizzarri.

2015 a été l'année de la transition pour la marque, avec une performance en dents de scie mais un exercice qui s'est clos sur +0,4 pour cent de croissance organique. Et au premier trimestre 2016, les ventes se sont affichées en progression de 3,1 pour cent.

"Depuis mars, nous avons une nette accélération des ventes. C'est comme une vague, au début elle est petite puis au fur et à mesure, elle grossit", a indiqué M. Bizzarri. "Aujourd'hui les consommateurs sont blasés, ils n'ont pas besoin de plus de produits, et ils achètent seulement s'il ressentent une émotion. Et nous devons faire dans la différenciation, proposer quelque chose de différent des autres pour attirer l'attention des consommateurs", souligne-t-il.

En 2015, pour accompagner ce renouveau stylistique, Gucci a entièrement réaménagé et redécoré 34 des 522 magasins qu'il compte dans le monde, et prévoit de faire de même dans une cinquantaine de boutiques cette année.

Se différencier pour attirer les clients

"La fréquentation a bondi dans ces nouvelles boutiques", selon M. Bizzarri, qui indique que "d'anciens clients de Gucci que nous avions perdus sont revenus" et que "le nombre de nouveaux clients de moins de 35 ans a augmenté de 50 pour cent". L'ambition du tandem Kering-Gucci est à présent de fidéliser cette nouvelle clientèle, dans un environnement très concurrentiel, et alors que les experts s'attendent à ce que la croissance du secteur luxe stagne à +1 pour cent ou +2 pour cent en 2016 contre +7 pour cent en 2013. "Nous sommes particulièrement optimistes et confiants", affirme M. Bizzarri, dont le groupe a présenté une série d'objectifs financiers sans pour autant dévoiler l'échéance visée pour les atteindre.

Ainsi, "l'ambition à long terme" est d'atteindre un chiffre d'affaires annuel de 6 milliards d'euros (contre 3,9 milliards en 2015), selon les documents présentés aux investisseurs. Et à "moyen terme", Gucci estime pouvoir avoir une croissance qui soit "plus du double" de celle du marché global du luxe. Une des priorités est la croissance organique, via notamment l'augmentation du taux des "ventes au mètre carré" dans ses magasins - aujourd'hui équivalentes à 20.000/22.000 euros - que Gucci souhaiterait faire progresser de "jusqu'à 50 pour cent dans toutes les régions".

L'objectif est aussi d'avoir "un contrôle serré de l'Opex", soit les charges d'exploitation, et de réduire certaines dépenses, en termes de communication et d'ouverture de nouveaux magasins. Gucci ambitionne également de tripler le e-commerce. Dans le nouveau concept de magasins qui est progressivement adapté, la marque du double GG - en référence à son fondateur Guccio Gucci - met aussi plus en avant et à la portée des clients les accessoires (comme les bandeaux en soie pour les cheveux, les coques de smartphones, les petits foulards et les bagues).

L'objectif est ainsi d'"élargir la base de consommateurs" mais "sans compromettre l'image de la marque et son positionnement" luxe, résume le document financier.(AFP)

Photo: Gucci Facebook