Cruciale inzichten bij plannen voor het buitenland

Met een merk de overstap maken naar het buitenland brengt heel wat vragen en nieuwe uitdagingen met zich mee. Daarom organiseerde Flanders DC een ‘Expertendag Internationalisering in Mode’ waarbij specialisten uit de modesector hun inzichten deelden. Hoe bereik je nieuwe klanten? Hoe bouw je aan een sterke internationale brand? Is een agent of duur plekje op elke beurs echt noodzakelijk? Welke landen zitten op jou te wachten? Experts uit de sector deelden hun visie met vertegenwoordigers van verschillende Belgische modemerken.

Breng je verhaal

Christophe Mollet weet, na 25 jaar als project manager en brand director voor merken als Maison Margiela, Isabel Marant en Dorothee Schumacher perfect hoe je een sterk en uniek merk uitbouwt. Hij benadrukt hoe product, imago en sales onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. “Als je naar het buitenland wil trekken, moet je er eerst en vooral voor zorgen dat je het logistiek aankan. Je moet klaar zijn voor de omvang het succes dat je wil hebben. Cruciaal is dat je product er staat en een verschil maakt: om op te vallen moet het zich onderscheiden van de rest. Daarmee hangt ook het verhaal dat je brengt samen, storytelling is meer dan ooit belangrijk, wil je een nieuwe markt aantrekken. Het draait niet om wie de klant is maar om wie jij bent, je moet jouw visie en persoonlijke stempel zichtbaar maken. Je wil niet hetzelfde zijn als de rest en mogelijk moet je je verhaal daarvoor wat opleuken – wat niet hetzelfde is als liegen – blijf trouw aan jezelf.” Het gaat volgens Mollet ook niet langer om ‘selling’ - het product in de winkels krijgen – maar ook om de ‘sell out’: het product in de kijker zetten door middel van trunk shows (erg effectief in de Verenigde Staten bijvoorbeeld), een persoonlijke service en speciale events in de verkooppunten - ‘die je doordacht moet uitkiezen’.

Kort en krachtig

Expert Internationale communicatie Annelies De Rouck bouwde met 15 jaar ervaring in Londen, Amsterdam en New York een globale kijk op op hoe internationale spelers zich succesvol profileren. Ze waarschuwt voor het gebrek aan chauvinisme bij de Vlaming. Door bescheidenheid en genuanceerdheid over eigen successen wordt de kracht van het verhaal afgezwakt. Nog een valkuil is te uitgebreide, lange uiteenzettingen over het merk of product. In plaats van rond de pot te draaien, denk aan het principe van de ‘elevator pitch’, waarbij je in dertig seconden het merk verkoopt verkocht krijgt aan iemand die het niet kent. Maak het verhaal kort en krachtig, begrijpelijk en uitnodigend genoeg voor iedereen. Focus daarbij op waarden en principes in plaats van de geschiedeniskundige en technische feiten; speel in op emoties.

Klaar voor het succes?

Olaf van Der Male - medeoprichter van B-Style, internationaal sales & marketing agentschap voor onder meer A.F. Vandevorst – beaamt het belang van de structuur en het verhaal. “Kan je administratie het buitenland aan? Ben je de taal van je nieuwe afzetmarkt machtig (niet iedereen spreekt even goed Engels)? Ken je de werkwijze en condities van de distributiekanalen waarmee je te maken zal krijgen? Daarnaast moet je nadenken over wie je bent en hoe je dat gaat vertalen naar andere landen. Daar ben je nog onbekend dus is duidelijkheid erg op z’n plaats. Weet ook welke markt je wil bespelen, waar er nog plaats is voor een product als het jouwe.”

Agenten en beurzen: noodzakelijk?

Zelf ben je de beste verkoper van je product: als eigenaar ken je het verhaal het best. Van Der Male raadt aan om te werken met freelancers die geen andere agenda hebben dan jouw merk, waarvan ze het verhaal door en door kennen, aan de man te brengen. Agenten zijn in wezen wat achterhaald, hun streefdoel is commissie, wat vaak niet tot de juiste toewijding leidt. Ook beurzen hebben wat van hun glans verloren. Een stand organiseren is duur en soms stop je tijd, energie en geld in de verkeerde mensen. Dit geld (de beursinvestering) zou je ook aan eigen marketing zou kunnen besteden. Ga op zoek naar originele alternatieven: een pop-up tijdens de modeweken, nodig inkopers uit in een hotelsuite die je ombouwt tot stand vlakbij de beurs in kwestie. Zo kopen merken ook vaak visibiliteit in de hipste conceptstores in de stad waar de beurs plaatsheeft. En loop ook niet meteen de grote exportorders achterna, met enkele kleine orders kom je er even goed.

Foto’s: Christophe Mollet (in roze) & Olaf van Der Male (in blauw). Credit: Flanders DC.